Ustalamy Ceny

Kiedy wprowadzamy nowy produkt na rynek jednym z elementów, które zdecydują o jego rynkowym sukcesie będzie jego cena. Ustalenie optymalnej ceny nie jest zadaniem łatwym i zależy od bardzo wielu czynników.

Proponuję rozważać cztery poniższe czynniki, które mają decydujący wpływ na kształtowanie się ceny:

• twoje cele, które chcesz osiągnąć przy pomocy ceny,
• twoje koszty,
• twoja konkurencja,
• popyt

Cele, które można osiągnąć przy pomocy ceny mogą być ukierunkowane:
• albo na maksymalizowanie zysku,
• albo na maksymalizowanie wolumenu (ilości).

Zysk może być definiowany na zasadach zysku netto, lub zwrotu z inwestycji. Wolumen zwykle wyrażany jest jako procentowy udział w rynku, który firma chciałaby osiągnąć.

Oprócz wyżej wymienionych jest jeszcze wiele innych celów cenowych. Oto niektóre z nich:
• maksymalizowanie długookresowego zysku,
• maksymalizowanie krótkoterminowego zysku,
• wzrost,
• zniechęcanie nowych firm, przed próbą wejścia na rynek,
• przyspieszenie procesu opuszczania rynku przez firmy konkurencyjne, które według naszego rozeznania nie wytrzymają walki konkurencyjnej z nami,
• unikanie ewntualnego konfiktu z Urzędem Antymonopolowym lub innymi agendami rządowymi, które mogą regulować rynek (np. Urząd Regulacji Energetyki),
• unikanie żądań płacowych ze strony własnych pracowników, które pojawiają sie w trakcie negocjacji np. umów zbiorowych,
• wzmacnianie wizerunku naszej firmy,
• chęć lub konieczność zachowania wizerunku naszej firmy w oczach naszych klientów jako firmy "grającej czysto",
• konieczność sprzedaży pozycji, które nie cieszą się zbyt dużym uznaniem w oczach klientów,
• doprowadzenie do sytuacji, w której konkurencja nie będzie obniżała ceny,
• społeczna odpowiedzialność - odnosi się praktycznie do bardzo dużych firm,
• budowanie sieci handlowej ... i inne

Koszty
Koszt jest głównym determinantem ceny. W trakcie analizy kosztowej należy w pierwszej kolejności rozróżnić koszty stałe i koszty zmienne oraz ich wpływ na kształtowanie się jak najbardziej korzystnej ceny sprzedaży . Jeżeli w firmie koszty stałe są wysokie w stosunku do kosztów zmiennych, to sprzedaż, jest wrażliwa na czynnik związany z wolumenem (iloścą) sprzedaży. Jeżeli firma zdoła obniżyć swoje koszty stałe to stanie się możliwa dodatkowa sprzedaż, która przyniesie dodatkowy zysk. W firmach gdzie koszty zmienne są większe od kosztów stałych, sprzedaż jest "wrażliwa na cenę". W takich przypadkach nawet mały wzrost ceny da znaczne dodatkowe dochody.

Konkurencja
Musimy być przede wszystkim świadomi tego co czyni konkurencja. Aby wiedza nasza o konkurencji była użyteczna i prawdziwa musimy sięgać po wszystkie możliwe środki, które dopomogą nam w zdobyciu informacji o konkurencji.

Musimy śledzić i analizowac m.in. następujace informacje dotyczące konkurencji:
• wykazy cenowe konkurentów,
• reklamy,
• czas w którym zmieniają się ceny i czynniki wpływające na te zmiany,
• specjalne kampanie,
• cele cenowe konkurencji,
• raporty finansowe publikowane przez konkurencję,
• agresywność rynkową konkurencji,
• symulacje potencjalnych odpowiedzi konkurencji na zmiany cenowe dokonywane przez nas.

Im większa konkurencja, tym bardziej zmuszani jesteśmy do prowadzenia wyrafinowanej strategii cenowej. Dlatego tak ważne jest, aby nasze produkty odróżniały się czymś od produktów konkurencji. Stąd wielkie znaczenie marki i markowych produktów. Musimy tak postępować, aby w oczach klientów nasze produkty były postrzegane jako coś innego - wyjątkowego i w konsekwencji warte wyższej ceny ... zawsze z dodatkowym zyskiem dla siebie.

Popyt
Popyt odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu ceny.

Analizowanie popytu wymaga rozważenia następujących kwestii:
• zdolności i chęci klientów do kupowania,
• miejsce twojego produktu w życiu klienta,
• ceny produktów substytucyjnych,
• wielkość potencjalnego rynku dla twojego produktu,
• sposoby konkurencji poza cenowej,
• segmentacja rynku,
• zachowania klientów.

Analiza popytu zajmuje się przewidywaniem interakcji pomiędzy poziomem ceny, a popytem. Innymi słowy mówiąc analiza odpowiada na pytanie: jaką ilość produktu może być sprzedawana przy różnych cenach. Ta cecha jest nazywana  "elastycznością popytu" lub "ceną wrażliwości". Jeżeli będziemy obniżali cenę i w pewnym momencie będziemy mieli największy przyrost popytu, wtedy możemy powiedzieć, że popyt jest elastyczny. Jeżeli nie zaobserwujemy takiego sprzężenia to mówimy, że popyt nie jest elastyczny.

W ocenianiu popytu na niektóre produkty należy rozważać zachowania klienta w aspekcie:
• postrzegania przez klienta wartości produktu,
• akceptowalności różnych poziomów cen,
• reakcji na stabilne ceny,
• cyklu życia produktu,
• obecnej pozycji rynkowej produktu,
• sezonowej i cyklicznej charakterystyki rynku,
• warunków ekonomicznych,
• kosztów kanałów dystrybucji,
• wymagań odnośnie reklamy i promocji,
• kosztów gwarancyjnej obsługi serwisowej,
• dodatkowej obsługi instalacyjnej, jeżeli jest wymagana,
• czynników otoczenia (regulacje rządowe, warunki rynku pracy oraz oczekiwania właściciela i naszych pracowników)

Strategie cenowe
Dla nowych produktów można zaadoptować strategię ustalania ceny, którą obrazowo można określić "zbieranie śmietanki" lub też strategię "penetracji cen". "Zbieranie śmietanki" oznacza ustalenie początkowej ceny na wysokim poziomie. Ten wysoki poziom cenowy umożliwia nam zbieranie owej "śmietanki" z rynku w momencie, gdy popyt znajduje się w górnej końcowej części wykresu krzywej popytu. Ta sytuacja zwykle jest związana z wysokimi wydatkami na promowanie naszego wyrobu. Ta strategia przynosi pożądane efekty w sytuacjach, gdy na rynku jest mała konkurencja lub nie występuje w ogóle oraz w przypadku nowych produktów o innowacyjnych cechach. Zwykle łatwiej jest wystartować z wysoką ceną i stopniowo obniżać ją, niż wystartować z niską ceną i podwyższać ją.

Strategia "penetracji cenowej" jest nakierowana na uzyskanie jak największego udziału w sprzedaży rynkowej w krótkim okresie czasu. Jest ona stosowana w przypadku produktów masowych.

Można rozróżnić kilka rodzajów "penetracji cenowej":
• powstrzymywanie wzrostu ceny (stosowane w okresie inflacji),
• ceny eliminujące (jeżeli jest możliwe usunięcie konkurenta z rynku),
• ceny promocyjne (ceny specjalne),
• cena - bariera wejścia na rynek. Ceny ustalane na poziomie na który konkurencja nie może sobie pozwolić, ponieważ musiałaby ponosić straty lub nie uzyskiwałaby zysku. Przy cenie bariery utrzymujemy rynek tylko dla siebie, ponieważ ta cena zniechęca konkurentów do wejścia na rynek ze swoim produktem.

Można obniżać cenę z trzech przyczyn:
• strategia obronna w odpowiedzi na działania konkurencji,
• strategia ofensywna w celu utrzymania lub powiększenia udziału w rynku, jeżeli twoje koszty produkcji spadają,
• w odpowiedzi na zapotrzebowanie konsumenta ( np. obniżenie ceny produktu powoduje przyrost klientów i zwiększa popyt, co w konsekwencji powiększa istniejący rynek).

Ceny mogą być podwyższane z wielu powodów:
• sprzedajemy w warunkach gospodarki inflacyjnej,
• monopolistyczna / oligopolistyczna kontrola rynku,
• prowadzimy politykę dotrzymanie kroku liderom rynku,
• postępująca segmentacja rynku.

Elastyczność cenowa
Można przyjąć strategię cenową polegającą na tym, że jednakową cenę oferujemy wszystkim klientom. Można również przyjąć strategię ceny elastycznej. Strategia ceny elastycznej polega na tym, że ten sam produkt oferowany jest różnym klientom po różnych cenach, a głównym determinantem ceny jest sprzedawana ilość produktu. Taka strategia jest często stosowana na rynkach przemysłowych Można stosować sprzedaż wiązaną, gdzie kilka różnych produktów jest sprzedawanych jako pakiet, a nie zestaw indywidualnych produktów.

Gdy w ostateczności musimy zadecydować o strategii cenowej naszych produktów, a głównym naszym celem jest maksymalizowanie zysku ponad ustalony poziom to musimy naszą strategię zindywidualizować w zależności od produktu, który oferujemy na rynku. Ze sprzedaży niektórych produktów będziemy "zbierali śmietankę", cena innych będzie nakierowana na "penetrację cenową", cenę części produktów utrzymamy na danym poziomie, a cenę pozostałych produktów obniżymy. Wszystkie te ustalenia będą uzależnione od wpływu produktu na zysk firmy oraz cyklu życia produktu. Ważenia wszystkich tych czynników pozwali nam na określenie bardziej dokładnych decyzji cenowych. 

literatura
- Marketing Planning and Strategy - Subhash C. Jain, South Western Publishing Co, Cincinnati Ohio

copyrights © 1997 - P.U.H. W & W wszelkie prawa zastrzeżone.
Dodaj iBiznesPlan do ulubionych. Ustaw iBiznesPlan jako stronę startową. poczta elektroniczna: bp@and.pl